AllSaints 該怎麼走下一步？ Aaron Esh 首個系列先不急著改變/ What’s Next for AllSaints? Aaron Esh Isn’t Rushing to Reinvent It
- Dylan Tang
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2026 秋冬正式迎來他掌舵後的首個系列。意想不到的是，Aaron Esh 沒有急著發明一個全新的 AllSaints，而是重新回到白色 T-shirt、丹寧、騎士皮衣與靴款，從剪裁、比例、五金、內裡到收邊重新調整。皮衣還在、倫敦還在、音樂與街頭文化也沒有消失。
這也讓 Aaron Esh 的首個系列出現一個直得討論的問題：「一個已經成立超過 30 年，而且擁有鮮明品牌印象的 AllSaints，下一步究竟該怎麼走？」
Aaron Esh 不做新品 而是重做一件白 T-shirt
新創意總監上任，時尚產業習慣等待一場足以宣告新時代的首秀。Aaron Esh 卻選擇從最普通的衣服開始。一件白色 T-shirt、經典丹寧，接著才是一件真正屬於 AllSaints 的皮革外套。Aaron Esh 與造型師 Katy England 共同開發 2026 秋冬系列，把品牌既有單品逐件重新檢查，從外觀看得到的版型與比例，一路做到內裡、五金與收邊。
這個做法也很能解釋 Aaron Esh 對 AllSaints 的態度。品牌將這次調整定義為「不是回到曾經的 AllSaints」，而是重新找回曾經讓品牌與文化產生連結的自信與性格。換句話說，過去不是一份拿來照抄的模板，而是一套可以重新使用的素材。
因此改變未必第一眼就能從衣架上發現，而是在穿上之後，從比例、觸感甚至長時間穿著慢慢被感受到。
AllSaints 皮衣還能怎麼做？
AllSaints 的下一步，也不可能真的把皮衣丟掉。品牌自 1994 年從倫敦東區 Spitalfields 出發以來，皮革、音樂與倫敦氣質一直是最具辨識度的元素之一。到了 Aaron Esh 手上，騎士外套、靴款、丹寧與 T-shirt 仍然存在，只是開始從 Vintage 與品牌 Archive 重新被拆解。
大家熟悉的黑色刷舊騎士外套，2026 秋冬利用不同顏色、質地、重量與比例重新處理皮革，從較銳利的短版輪廓一路做到色彩濃郁的寶石色麂皮，試著把 AllSaints 與皮革之間已經非常牢固的關係再往外推。這可能也是 Aaron Esh 第一季最需要拿捏的地方。
對一個已經擁有強烈既定印象的品牌來說，最安全的方法，是繼續複製黑色、皮衣與搖滾；但最冒險的方法，則是為了證明新創意總監上任，把消費者原本認識的 AllSaints 全部丟掉。
Aaron Esh 暫時沒有選擇任何一個極端。皮衣還是 AllSaints，只是不必永遠長得像大家記憶裡的 AllSaints。
比做出一個新 Logo 更重要
Aaron Esh 對品牌客群的想像，也透露了他接下來想把 AllSaints 帶去哪裡。他沒有先設定一個精準的年齡、職業或生活方式，反而把重點放在「性格」。
Aaron Esh 表示，比起用年齡或人口輪廓定義 AllSaints 的客人，他更在意的是性格。最終希望人們有一天在街上看到某個人時，即使對方身上沒有任何明顯 Logo，也會自然產生「他很 AllSaints」的感覺。這個想法其實比做出一件新的明星商品更難。
Logo 可以被印在衣服上，新包也能透過行銷快速建立曝光；但一個品牌如果希望人們不用看到商標就能辨認，就必須先建立足夠清楚的性格。
新 Campaign 問的是「誰是 AllSaints？」
與其先決定新衣服要怎麼拍，團隊把問題轉向「誰代表 AllSaints？」並以人物本身作為視覺核心。
新 Campaign 由攝影師 Alasdair McLellan 掌鏡、Katy England 擔任造型、Jamie Reid 負責藝術指導，Aaron Esh 長期合作的 Kiki Willems、Lux Gillespie，與藝術家、學生、木匠、廚師、滑板手、出版人等來自倫敦不同領域的人共同入鏡。
這也讓 Aaron Esh 所談的 Britishness 不需要靠 Union Jack 或傳統英倫符號證明。品牌對新階段的描述其實很直接：「英倫，卻不依賴傳統符號；時尚真正參與文化，而不是站在遠處觀看。」
換句話說，AllSaints 想重新找回的英國性格，不一定要穿在衣服表面，而是品牌究竟跟哪些人站在一起。
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